ROAS Buster: ทลายความเชื่อผิดๆ 7 ประการเกี่ยวกับ ROAS ที่ทำให้ธุรกิจไทยพลาดโอกาสเติบโต

ROAS (Return on Ad Spend) เป็นตัวชี้วัดสำคัญที่ช่วยวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในโฆษณา แต่หลายธุรกิจในไทยยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ ROAS ซึ่งอาจทำให้พลาดโอกาสในการเติบโต บทความนี้จะสรุป 7 ความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับ ROAS และวิธีแก้ไข:

ROAS ไม่ใช่ตัวชี้วัดเดียวที่สำคัญ: ต้องพิจารณาควบคู่กับตัวชี้วัดอื่น เช่น CLV (Customer Lifetime Value) และ CPA (Cost Per Acquisition)
ROAS สูง ≠ กำไรสูง: ROAS บอกแค่รายได้ ไม่ได้รวมต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น
ROAS ไม่เหมาะเป็นตัวชี้วัดเดี่ยว: ควรวัดผลร่วมกับตัวชี้วัดในทุกขั้นของ funnel
เป้าหมาย ROAS ควรต่างกันในแต่ละแคมเปญ: เช่น แคมเปญสร้างการรับรู้ควรตั้ง ROAS ต่ำกว่าแคมเปญปิดการขาย
ROAS ไม่คงที่: ปรับเปลี่ยนตามฤดูกาลและการเรียนรู้ของแคมเปญ
งบโฆษณาสูง ≠ ROAS ดีขึ้นเสมอ: การเพิ่มงบอาจลดประสิทธิภาพหากไม่บริหารจัดการอย่างเหมาะสม
ROAS ใช้ได้กับทุกธุรกิจ ไม่ใช่แค่ร้านค้าออนไลน์: ธุรกิจบริการและ B2B ก็ใช้ ROAS ได้

ตารางเปรียบเทียบ ROAS Myths vs. Facts

ความเชื่อผิด	ความจริง
ROAS เป็นตัวชี้วัดเดียวที่สำคัญ	ควรใช้ร่วมกับ CLV, CPA ฯลฯ
ROAS สูง = กำไรสูง	ต้องพิจารณาต้นทุนทั้งหมด
ROAS ใช้เป็นตัวชี้วัดเดี่ยว	ต้องวัดผลในทุกขั้นของ funnel
เป้าหมาย ROAS เดียวกันทุกแคมเปญ	ควรปรับเป้าให้เหมาะกับบทบาทแคมเปญ
ROAS คงที่ตลอดเวลา	เปลี่ยนแปลงได้ตามปัจจัยต่างๆ
งบสูงขึ้น = ROAS ดีขึ้น	อาจลดลงหากไม่มีการจัดการที่ดี
ROAS ใช้ได้แค่ร้านค้าออนไลน์	ใช้ได้กับทุกธุรกิจที่ทำโฆษณาดิจิทัล

สรุป: การเข้าใจและใช้ ROAS อย่างถูกต้องช่วยให้ธุรกิจจัดการงบโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่พลาดโอกาสเติบโตในระยะยาว

ROAS คืออะไร? สำคัญกับการทำโฆษณายังไง?

1. ความเชื่อผิด: ROAS คือตัวชี้วัดความสำเร็จเพียงตัวเดียวที่ต้องใช้

การมุ่งเน้นที่ ROAS เพียงอย่างเดียวอาจทำให้ธุรกิจพลาดโอกาสสำคัญในทุกขั้นตอนของการทำงานผ่าน funnel

"แม้ว่า ROAS จะให้ข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับการใช้ทรัพยากร แต่ไม่ได้สะท้อนถึงความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญ" – Cendyn

การให้ความสำคัญกับ ROAS มากเกินไปอาจนำไปสู่ปัญหา เช่น:

การมุ่งเน้นเฉพาะกลยุทธ์ที่ปลาย funnel มากเกินไป
การมองข้ามโอกาสสร้างรายได้ในระยะยาว
การละเลยตัวชี้วัดอื่นที่มีความสำคัญต่อการประเมินภาพรวมของการตลาด

ตัวชี้วัดอื่นที่ควรพิจารณา

CLV (Customer Lifetime Value) – มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
CPA (Cost Per Acquisition) – ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า
ROAP (Return on Ad Spend Profit) – กำไรสุทธิหลังหักค่าใช้จ่าย
Engagement Rate – ตัวชี้วัดการตอบสนองของผู้บริโภคต่อแคมเปญ

แนวทางในการปรับใช้

วางแผนการวัดผลที่ครอบคลุมทุกช่องทางการตลาด เพื่อให้เห็นภาพรวมของรายได้
ให้เวลาแคมเปญอย่างน้อย 2–3 เดือนสำหรับการปรับปรุงและเรียนรู้
ตั้งเป้าหมาย ROAS ที่อยู่ในช่วง 10:1 ถึง 12:1 สำหรับการตลาดที่ครอบคลุมทุกขั้นของ funnel

ต่อไปเราจะมาดูความเชื่อผิดข้อถัดไปกัน!

2. ความเชื่อผิด: ROAS สูง = กำไรสุทธิสูง

หลายคนอาจคิดว่า ROAS (Return on Ad Spend) สูงหมายถึงกำไรสุทธิที่สูงตามไปด้วย แต่จริงๆ แล้ว ROAS แค่บอกถึงรายได้ที่ได้จากการใช้จ่ายโฆษณาเท่านั้น ในขณะที่กำไรสุทธิจะต้องนำต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่นๆ มาหักออกก่อน จึงจะสะท้อนถึงผลกำไรที่แท้จริงของธุรกิจได้

ROAS กับกำไรสุทธิ: ไม่เหมือนกัน

ลองนึกถึงตัวอย่างแคมเปญโฆษณาสองรายการที่มี ROAS เท่ากัน แต่ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ต่างกัน ผลลัพธ์ที่ได้คือกำไรสุทธิของทั้งสองแคมเปญอาจแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง.

วิธีวัดผลที่แม่นยำกว่า

การใช้ ROAS อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ คุณควรพิจารณาตัวชี้วัดอื่นๆ เพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนขึ้น เช่น:

CPA (Cost Per Acquisition): ช่วยให้คุณรู้ต้นทุนที่ใช้เพื่อได้ลูกค้าใหม่แต่ละราย.
LTV (Lifetime Value): วัดมูลค่าลูกค้าในระยะยาว เพื่อดูว่าลูกค้าที่ได้มาสร้างรายได้ต่อเนื่องแค่ไหน.
ROI (Return on Investment): คำนวณจาก (รายได้ – ค่าโฆษณา) ÷ ค่าโฆษณา เพื่อวัดผลตอบแทนจริง.

การตัดสินใจด้านการตลาดที่ดีควรดูทั้ง ROAS และตัวชี้วัดอื่นๆ ควบคู่กัน เพื่อให้แคมเปญของคุณไม่เพียงแค่ใช้เงินอย่างคุ้มค่า แต่ยังสร้างกำไรที่แท้จริงให้ธุรกิจได้

ในหัวข้อถัดไป เราจะพูดถึงความเชื่อผิดข้อที่ 3 และวิธีปรับสมดุล ROAS ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด!

3. ความเชื่อผิด: ROAS ใช้เป็นตัวชี้วัดเดี่ยวได้ดีที่สุด

ROAS ไม่สามารถแสดงภาพรวมของแคมเปญที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนของ funnel ได้อย่างครบถ้วน ทำให้บางครั้งละเลยการวิเคราะห์ในช่วงต้นทางและกลางทางของลูกค้า ซึ่งอาจนำไปสู่การจัดสรรงบโฆษณาที่ไม่สมดุล ปัญหานี้พบได้บ่อยในธุรกิจไทยที่มุ่งเป้าไปที่ Conversion เพียงอย่างเดียว จนมองข้ามการสร้างแบรนด์ในระยะยาว

"แม้ว่า ROAS จะให้ข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับการใช้ทรัพยากร แต่ไม่ได้สะท้อนถึงความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญ" – Cendyn

การวัดผลที่ครอบคลุมมากขึ้น

การวัดผลที่มีประสิทธิภาพควรผสาน ROAS เข้ากับตัวชี้วัดอื่น เช่น CPA (Cost Per Acquisition) และ LTV (Lifetime Value) เพื่อให้ครอบคลุมตั้งแต่ช่วง Awareness ไปจนถึง Conversion โดยมีแนวทางดังนี้:

ใช้ CPA และ LTV เพื่อวัดต้นทุนต่อการได้ลูกค้าและค่าตอบแทนในระยะยาว
วางแผนกลยุทธ์ที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนของ funnel ตั้งแต่ Awareness, Consideration ไปจนถึง Conversion

ในแคมเปญที่ออกแบบให้ครอบคลุมทุกขั้นตอน ควรตั้งเป้า ROAS ที่ประมาณ 10:1–12:1 และใช้เครื่องมืออย่าง CRM ควบคู่กับการติดตามข้อมูลดิจิทัล เพื่อเข้าใจเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) ได้อย่างละเอียดและครบถ้วน

4. ความเชื่อผิด: แคมเปญทุกประเภทต้องใช้เป้าหมาย ROAS เดียวกัน

เป้าหมาย ROAS ของแต่ละแคมเปญควรสอดคล้องกับบทบาทของมันใน funnel การตลาด แคมเปญแต่ละประเภทมีหน้าที่ต่างกัน ดังนั้นการตั้งเป้าหมาย ROAS ควรสะท้อนถึงบทบาทเหล่านั้น:

แคมเปญสร้างการรับรู้: มักมี ROAS ต่ำกว่า เนื่องจากเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
แคมเปญกระตุ้นการพิจารณา: อาจตั้งเป้าหมาย ROAS ในระดับปานกลาง เพื่อกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วม
แคมเปญปิดการขาย: มุ่งเน้นผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุน

"Maximizing ROAS while ignoring other metrics can lead to a marketing strategy that is overly focused on lower-funnel tactics at the expense of other audiences."

Tina Markowitz, VP, Global Strategy, Cendyn

การวางแผนให้สมดุล

เพื่อให้แคมเปญมีประสิทธิภาพในทุกส่วนของ funnel การตลาด ควรพิจารณาแนวทางเหล่านี้:

วัด CPA และ LTV แยกตามช่องทาง เพื่อประเมินผลลัพธ์ทั้งระยะสั้นและระยะยาว
ผสานข้อมูลจาก CRM กับการติดตามดิจิทัล เพื่อเข้าใจเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) อย่างครบถ้วน
วิเคราะห์รายได้แยกตามช่องทางต่าง ๆ เช่น Search และ Display

การตั้งเป้าหมาย ROAS ให้เหมาะสมกับลักษณะของแคมเปญ จะช่วยให้กลยุทธ์การตลาดมีความยืดหยุ่นและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อาจสร้างรายได้ในอนาคตได้ดีขึ้น

sbb-itb-4ffe5b5

5. ความเชื่อผิด: ROAS จะคงที่ตลอดเวลา

ROAS ไม่ได้คงที่เสมอไป มันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามฤดูกาลและกระบวนการเรียนรู้ของแคมเปญ หากคุณคาดหวังว่า ROAS จะนิ่ง คุณอาจพลาดโอกาสในการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับช่วงเวลาที่เหมาะเจาะ

ปัจจัยที่ทำให้ ROAS ผันผวน

ระยะการเรียนรู้ของแคมเปญ: ในช่วงเริ่มต้นของแคมเปญ ROAS มักจะต่ำกว่าที่คาด เนื่องจากระบบยังอยู่ในช่วงเรียนรู้
ฤดูกาลและพฤติกรรมผู้บริโภค: ช่วงเทศกาลหรือ High/Low Season สามารถทำให้ ROAS เพิ่มขึ้นหรือลดลงตามพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า

วิธีปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ

ติดตามรายได้และปรับงบประมาณ: ใช้การจัดการงบประมาณแบบ Multi-channel ที่ตอบสนองต่อแต่ละเฟสของ funnel เพื่อรักษาคุณภาพ ROAS และพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง

"It's not a one-and-done but rather a continuous effort that requires regular attention."

ในหัวข้อถัดไป เราจะมาดูกันว่าการขยายงบโฆษณาส่งผลต่อ ROAS อย่างไร

6. นอกจากนี้ ความเชื่อผิด: งบโฆษณาที่สูงขึ้นจะทำให้ ROAS ดีขึ้น

ทำไมการเพิ่มงบไม่ใช่คำตอบเสมอไป

การเพิ่มงบประมาณโฆษณาไม่ได้หมายความว่า ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) จะเพิ่มขึ้นเสมอไป นี่เป็นเพราะปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "ผลตอบแทนลดลง" ซึ่งส่งผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณา:

ระบบอาจเริ่มแสดงโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตรงความต้องการมากขึ้น
ผู้ชมอาจเห็นโฆษณาซ้ำจนเกิดความรู้สึกเบื่อหรือรำคาญ
การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดโฆษณาอาจทำให้ต้นทุนต่อคลิกหรือการแสดงผลสูงขึ้น

วิธีปรับปรุง ROAS เมื่อต้องการขยายงบประมาณ

การจัดการงบประมาณอย่างระมัดระวังสามารถช่วยรักษาประสิทธิภาพของโฆษณาได้ ลองใช้วิธีเหล่านี้:

เพิ่มงบประมาณทีละน้อย: ขยายงบอย่างค่อยเป็นค่อยไป พร้อมติดตามผลลัพธ์อย่างละเอียด
ปรับเปลี่ยนครีเอทีฟ: สร้างและทดสอบโฆษณาใหม่ เพื่อลดโอกาสที่ผู้ชมจะเบื่อหรือไม่สนใจ
ขยายกลุ่มเป้าหมายทีละนิด: เพิ่มกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างระมัดระวัง เพื่อลดความเสี่ยง
กระจายงบในหลายช่องทาง: ใช้งบในหลายแพลตฟอร์ม เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าใหม่และลดการพึ่งพาช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไป

การจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพเป็นหัวใจสำคัญในการรักษา ROAS ให้คงที่หรือดีขึ้น แม้ในขณะที่ขยายงบประมาณ!

7. ความเชื่อผิด: ROAS ใช้ได้แค่กับร้านค้าออนไลน์

หลายคนอาจเข้าใจว่า ROAS (Return on Ad Spend) ถูกออกแบบมาเพื่อธุรกิจ e-commerce เท่านั้น แต่ความจริงไม่ใช่แบบนั้นเลย! ธุรกิจบริการและ B2B ก็สามารถใช้ ROAS เพื่อประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาดิจิทัลได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการวัดต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CPA) หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV)

ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์ในกลุ่ม B2B อาจตั้งเป้าหมาย ROAS ไว้ที่ 8:1 พร้อมกับใช้ CPA เพื่อคัดกรองคุณภาพของลูกค้า แม้ว่าธุรกิจแต่ละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะตัว แต่ ROAS ก็ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้คุณประเมินความคุ้มค่าของการลงทุนในโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ.

ตารางเปรียบเทียบ ROAS Myths vs. Facts

ความเชื่อผิด	ข้อเท็จจริง
ROAS เป็นตัวชี้วัดเดียวที่สำคัญ	ควรใช้ร่วมกับตัวชี้วัดอื่น เช่น CPA และ CLV เพื่อให้ได้มุมมองที่ครบถ้วนยิ่งขึ้น
ROAS สูง = กำไรสูง	ROAS ไม่ได้บอกถึงกำไรสุทธิ ต้องพิจารณาต้นทุนและค่าใช้จ่ายทั้งหมด
ROAS ใช้เป็นตัวชี้วัดเดี่ยวได้	จำเป็นต้องวิเคราะห์ร่วมกับตัวชี้วัดอื่นในทุกขั้นตอนของ funnel การตลาด
ทุกแคมเปญต้องใช้เป้า ROAS เดียวกัน	เป้า ROAS ควรปรับให้เหมาะสมกับเป้าหมายของแต่ละแคมเปญ
ROAS จะคงที่ตลอดเวลา	ROAS อาจเปลี่ยนแปลงได้ตามฤดูกาลและการพัฒนาแคมเปญ
งบสูงขึ้น = ROAS ดีขึ้น	การเพิ่มงบประมาณอาจทำให้ประสิทธิภาพลดลง หากไม่มีการบริหารจัดการที่เหมาะสม
ROAS ใช้ได้แค่กับร้านค้าออนไลน์	ROAS สามารถใช้ได้กับทุกธุรกิจที่มีการตลาดดิจิทัล

ตารางนี้ช่วยเน้นย้ำถึงความเข้าใจผิดที่พบบ่อยเกี่ยวกับ ROAS และแนะนำแนวทางที่ถูกต้องในการใช้งาน เพื่อให้ธุรกิจในไทยสามารถวัดผลการตลาดดิจิทัลได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขั้นตอนต่อไปเพื่อพัฒนา ROAS ให้ดียิ่งขึ้น

เมื่อเข้าใจพื้นฐานของ ROAS แล้ว ต่อไปคือวิธีการที่จะช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ให้ดียิ่งขึ้น:

1. ตั้งเป้าหมายและจัดสรรงบประมาณให้ชัดเจน

ระบุเป้าหมายที่ต้องการ เช่น ยอดขายหรือรายได้ที่คาดหวัง
กำหนดงบประมาณโฆษณาให้เหมาะสมกับเป้าหมายและทรัพยากรที่มี

2. ติดตามผลลัพธ์และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญ
ประเมินข้อมูลที่ได้เพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์

3. ปรับแต่งและทดลองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

ทดสอบกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อาจให้ผลตอบแทนดีขึ้น
ใช้การทดลอง A/B เพื่อเปรียบเทียบและเลือกวิธีที่ได้ผลดีที่สุด

4. รวมช่องทางโฆษณาให้ทำงานร่วมกัน

เชื่อมโยงช่องทางโฆษณาให้สอดคล้องกับทุกขั้นของ funnel
สร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
ใช้กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อเพิ่มความภักดีและกระตุ้นการซื้อซ้ำ

การปรับปรุง ROAS ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ในชั่วข้ามคืน แต่ด้วยความเข้าใจที่ถูกต้องและการดำเนินงานที่สม่ำเสมอ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและสร้างผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในระยะยาวได้.